Aujourd’hui, la crise climatique représente une menace largement reconnue que les personnes du monde entier se sont engagées à combattre. Au cours de cette dernière décennie, alors que l’environnement de notre planète a continué à se détériorer, l’appel à la durabilité environnementale lancé par les entreprises, les dirigeants et même les particuliers s’est considérablement intensifié.
Les consommateurs ont pu observer de nouvelles campagnes, gammes de produits, initiatives et engagements axés sur l’environnement. En fait, l’écologisation semble être une véritable tendance dans les entreprises aujourd’hui. Si certaines entreprises font preuve de réels efforts en matière de durabilité, elles respectent rarement leurs promesses écologiques. Ces discours mensongers peuvent tromper les consommateurs non avertis, mais au-delà de leurs grandes déclarations, paroles en l’air et représentations imagées, il n’y a pas de véritable progrès. Les fausses déclarations de ces entreprises sont recouvertes d’une épaisse couche d’écoblanchiment.
Qu’est-ce que l’écoblanchiment? Pourquoi ce phénomène? Pourquoi l’éviter? (Et d’autres questions que vous pourriez vous poser…)
Par définition, on parle d’écoblanchiment lorsqu’une entreprise fait des déclarations fausses, trompeuses ou non fondées sur la durabilité environnementale de ses pratiques commerciales et de ses produits. Ses tactiques marketing et son apparence écologique trompeuse dissimulent de fausses déclarations, une absence de preuves à l’appui de ces déclarations et un engagement superficiel en faveur de l’environnement. Les entreprises exploitent la demande croissante des consommateurs en matière de durabilité et pratiquent l’écoblanchiment afin d’augmenter leurs bénéfices, de vendre leurs produits (souvent non durables) et de rehausser leur image, tout en évitant toute amélioration réelle de leurs actions environnementales négatives.
Aujourd’hui, les consommateurs sont mieux informés et expérimentés et arrivent à repérer l’écoblanchiment dans les promotions d’une entreprise. En tant qu’entreprise, il vous faut comprendre que passer à de véritables pratiques durables aidera votre entreprise à prospérer et à répondre aux besoins des consommateurs et de la planète. Ne contribuez pas à cette tromperie « verte » et au changement climatique. Montrez l’exemple aux autres entreprises et tracez la voie vers un avenir meilleur et plus durable. Le passage à une véritable durabilité peut sembler long, coûteux et fastidieux, mais le jeu en vaut la chandelle pour avoir un impact positif. Avant de savoir comment éviter l’écoblanchiment de votre marque, il est nécessaire d’apprendre à le repérer.
Les 7 péchés du marketing vert (signes courants de l’écoblanchiment)
1. L’hyper-verdure
L’un des signes les plus évidents de l’écoblanchiment est quand les entreprises utilise le vert à tout-va dans leur marketing, leurs promotions, leurs gammes de produits et autres : « l’hyper-verdure », c’est-à-dire les visuels évoquant généralement l’écologie. Imaginez des logos verts, des symboles représentant des arbres ou des plantes, et d’autres motifs « naturels », comme les tons terreux. Si ces signes ne prouvent pas toujours qu’une entreprise fait de l’écoblanchiment, ils peuvent dénoter une certaine écoconscience performative lorsqu’ils ne sont pas accompagnés de véritables actions ou preuves durables.
2. L’étoffement
Autre signe fréquent de l’écoblanchiment? Étoffer ses descriptions, ses déclarations, ses promotions et autres documents de mots écologiques à la mode. Nous rencontrons souvent ce genre de mots : « 100 % naturel », « biodégradable », « fabriqué de manière durable », « d’origine éthique », « produit écologique », « sans produits chimiques », « éco-responsable » et « durable ». Si certains de ces descripteurs peuvent être utiles, ils manquent cruellement de précision; sans détails ou contexte, ils peuvent être trompeurs et dénués de sens pour les clients cherchant à comprendre les initiatives d’une entreprise.
3. Les campagnes écologiques
Nous avons tous vu une « campagne écologique » déployée par une grande entreprise pour suivre le mouvement écologique. Il peut s’agir d’une nouvelle image de marque écologique mettant en évidence les deux signes d’écoblanchiment ci-dessus, d’une nouvelle gamme de produits ou d’une vague promesse relative à la création d’une action environnementale positive. Les campagnes écologiques cherchent à positionner l’entreprise sous un angle positif et respectueux de l’environnement, mais elles manquent de preuves ou de précisions pour soutenir de véritables actions. En général, elles comportent certains des autres signes énumérés ci-dessous.
Image par THE SUSTAINABLE ACT via thesustainableact.com
Image par New Leaf Paper Inc. via twitter.com
4. Le mensonge
Parfois, les entreprises ne se contentent pas d’utiliser des affirmations ou des mots trompeurs, elles mentent carrément. Dans le cas de certains produits, campagnes et initiatives écologiques, on observe de faux labels et de fausses certifications, notamment des certifications par des tiers qui n’existent pas. Certains labels peuvent indiquer « 100 % éco-certifié », « Ingrédients entièrement naturels », « 100 % biologique » ou « Bio-certifié », dans un logo vert avec des icônes de plantes et une grande coche. En réalité, ces labels ne sont souvent même pas fournis par un véritable tiers agréé qui exige de répondre à certains critères pour être certifiée. Les faux labels pouvant être trompeurs, efforcez-vous d’apprendre les certifications légitimes (peut-être reconnues au niveau international).
5. L’absence de preuve
Les pratiques courantes d’écoblanchiment s’accompagnent presque toujours d’une absence de preuve à l’appui des allégations de développement durable. Une entreprise peut certes faire des déclarations sur son impact positif sur l’environnement (par exemple, en réduisant ses émissions de carbone ou en utilisant des matériaux plus respectueux de l’environnement dans ses produits), mais sans preuve, elle perd une grande partie de sa crédibilité et de la confiance des consommateurs. Cette preuve peut prendre la forme d’une preuve scientifique, d’un soutien certifié par un tiers ou d’une explication détaillée. Si ces informations sont omises, cachées hors de la vue du consommateur ou extrêmement difficiles à trouver, il y a de fortes chances pour qu’il s’agisse d’écoblanchiment.
6. La perfide ambiguïté
Parfois, l’écoblanchiment des entreprises peut être subtil, elles peuvent utiliser des déclarations trompeuses ou vagues. Les actions écologiques trompeuses peuvent consister à qualifier un matériau de « biodégradable » (qui est un terme très vague) ou à qualifier un produit de respectueux de l’environnement alors qu’il n’est fabriqué qu’avec un faible pourcentage de matériaux durables. De nombreux écoblanchisseurs font également des promesses vagues (par exemple, « nous nous efforcerons d’améliorer notre empreinte carbone au cours de l’année prochaine »); sans détails, échéances et objectifs précis, il est difficile de responsabiliser ces entreprises ou de suivre leurs progrès réels. Voilà pourquoi des preuves et un contexte sont essentiels lorsqu’on décrit des pratiques durables.
7. Les comportements contradictoires
Il n’y a rien de tel pour ruiner la crédibilité et la fiabilité d’une entreprise que de la surprendre en train de mentir ou de se contredire à plusieurs reprises. De nos jours, nous voyons certaines entreprises qui font preuve d’actions écologiques remarquables à certains égards, mais qui abandonnent tout effort dans d’autres domaines commerciaux. Par exemple, une entreprise vantant une gamme de produits écologiques et compostables ne devrait pas donner à ses clients ces produits dans un sac en plastique. Une entreprise ne peut oublier de transposer l’écologie dans d’autres parties essentielles de la chaîne d’approvisionnement, comme la production, le transport et la main-d’œuvre. Si une entreprise n’est pas en mesure de passer à des alternatives durables dans tous les domaines en même temps, elle doit néanmoins avoir un plan et des engagements solides pour l’avenir si ses valeurs écologiques sont authentiques.
Image par BEAUTY PACKAGING via beautypackaging.com
Aborder l’écoblanchiment dans la vie réelle
Lorsque vous examinez les campagnes, les initiatives et le marketing écologiques d’une entreprise, ne prenez pas tout au pied de la lettre; posez-vous des questions, identifiez les signes d’écoblanchiment et cherchez des preuves derrière les affirmations de l’entreprise. Renseignez-vous sur les pratiques courantes d’écoblanchiment, sur les actions réellement durables et sur les véritables politiques et certifications environnementales (peut-être spécifiques à votre pays). Enquêtez davantage sur l’entreprise et ses actions; s’agit-il d’une grande pollueuse? A-t-elle d’autres initiatives durables sur le plan écologique? Ses actions sont-elles constamment performatives? Choisissez judicieusement les entreprises que vous souhaitez soutenir!
Prochaines étapes : éviter l’écoblanchiment en tant qu’entreprise
Maintenant que vous savez comment identifier l’écoblanchiment et ses effets, appliquez ces leçons à votre propre entreprise. Si la durabilité environnementale est une valeur qui vous est chère, à vous et à votre entreprise, assurez-vous que les actions de votre marque le reflètent. Suivez ces étapes clés :
- Soyez transparent et honnête. Cette étape est essentielle et liée à chaque étape clé. Pour faire preuve de transparence à l’égard des efforts de durabilité, vous pouvez décrire un plan concret pour atteindre certains objectifs, admettre vos limites et détailler clairement vos pratiques durables actuelles. Déformer ou cacher des informations aux consommateurs se retourne presque toujours contre les entreprises. Il serait dommage de voir les consommateurs perdre toute confiance en vous et de voir votre entreprise subir de graves répercussions.
- Testez vos propres affirmations. Êtes-vous en mesure de fournir des détails et des preuves de vos affirmations et engagements écologiques? Comprenez-vous vos propres processus et pratiques durables? Votre entreprise fait-elle preuve de durabilité dans plusieurs domaines (ou cela fait-il partie de vos projets futurs)? Il est peu probable que les consommateurs puissent comprendre et croire vos allégations écologiques si votre propre entreprise les remet en question. Le fait de pouvoir expliquer et étayer ces déclarations permettra également aux membres de votre entreprise de mieux les comprendre et montrera aux consommateurs l’ampleur de votre dévouement et de vos connaissances.
- Faites-vous certifier par un tiers. Cette tâche peut s’avérer difficile, mais le résultat en vaut la peine. Une certification par un tiers montre aux consommateurs que votre entreprise a fait des efforts pour soutenir ses valeurs durables et agit en faveur de l’environnement. La présence d’une certification sur votre emballage, votre site web ou d’autres supports attirera immédiatement l’attention des consommateurs et renforcera votre crédibilité. Par exemple, obtenez une certification et ajoutez un label How2Recycle aux emballages recyclables, un label certifié BPI aux emballages compostables ou un label TUV pour prouver que votre produit respecte les normes de conformité. Mais n’oubliez pas de communiquer à vos clients les détails de la certification afin d’instaurer un climat de confiance et de les sensibiliser aux pratiques durables.
- Évitez d’étoffer! Vous vous souvenez de ces mots, phrases et certifications vagues à la mode? Évitez-les! Là encore, vous devez être précis et transparent. La mention « 100 % naturel » ne signifie pas grand-chose pour l’environnement ou le consommateur.
- Allez au-delà des couleurs vertes. Vous pouvez être tenté d’intégrer la couleur verte et des images évocatrices de la nature dans les initiatives et les promotions écologiques, mais avant toute chose, assurez-vous que ce n’est pas purement performatif. Les consommateurs seront davantage impressionnés par les engagements réels et les preuves de durabilité que par une « esthétique verte ». Allez plus loin et réfléchissez avant de choisir vos couleurs!
Avec la crise climatique actuelle, nous devons, en tant qu’individus et organisations, faire notre part pour réduire nos impacts négatifs sur l’environnement. Il faut donc notamment éviter l’écoblanchiment et dénoncer les entreprises néfastes pour l’environnement qui se présentent sous un jour écologique.
Notre équipe des ventes se ferait un plaisir d’aider votre entreprise à faire des choix durables en matière d’emballage; contactez-la pour plus d’informations. Notre équipe des services créatifs peut également aider votre entreprise à éviter l’écoblanchiment dans le cadre de vos relations publiques et votre marketing. Nos professionnels spécialisés vous aideront à communiquer de manière authentique vos efforts et vos campagnes en faveur du développement durable : démarrez votre voyage créatif.
Armé de nouvelles ressources et connaissances pour repérer l’écoblanchiment, allez de l’avant et faites progresser vos efforts vers le développement durable! La planète (et vos clients) vous en remerciera.